Vakna, verksamheters varumärken värderas virtuellt!

Du kontrollerar inte längre ditt varumärke, det gör dina patienter eller kunder. Överge traditionellt kommunikationstänk och möt dem där de redan finns, i cyberrymden. Det var ett huvudbudskap på Läkemedelskongressens symposium om sociala medier.

Symposiet var ett av de mera välbesökta inslagen på den nyligen avslutade Läkemedelskongressen i Stockholm. Här bidrog kommunikationsgurun Johan Ronnestam, Mårten Forrest, Läkemedelsverket, Charlotte af Klercker, Mix Public Relations, Petra Eurenius, Pfizer AB, Sara Hjalmarsson, Reumatikerförbundet, och Helén Waxberg, Mannheimer Swartling Advokatbyrå AB. Moderator var chefredaktör Ingrid Stenberg, Läkemedelsvärlden.

 

Fördel för konsumenten

Huvudbudskapet var att den pågående kommunikationsrevolutionen på ett avgörande sätt kullkastat maktbalansen på marknaden till kundens/ konsumentens/ patientens fördel. Det har gått svindlande fort, och det finns ingen väg tillbaka. Om Facebook var en nation, skulle det med sina över 200 miljoner användare vara världens fjärde största, sade Ronnestam. Och den utvecklingen har skett på bara tre år. Du som arbetar med att marknadsföra ditt företag, klinik eller annan verksamhet gör klokast i att snabbt sätta dig in i den nya floran av så kallade sociala medier som Facebook, Twitter, och andra. Oavsett vad du personligen tycker om dem.

 

Det är nämligen där dina kunder eller avnämare finns, och det är där du måste möta dem för att föra dialog och bevaka dina produkter och intressen. Att starta en webbsida, slå sig till ro och vänta på att dina kunder eller patienter ska hitta dit är förlegad marknadsföring. Och tro inte längre att du kan upprätthålla kontrollen över ditt varumärkes framtoning eller image. Den tiden är förbi. Kontrollen ligger hos kunden. Däremot kan du vara mer eller mindre snabb på att svara an mot nya utmaningar.

 

När Amy fick fel pizza

Johan Ronnestam berättade om vad som hände när en amerikansk kvinna, signaturen ”interactiveAmy” skrev på Twitter (en social nätverkssida eller mikroblogg), att hon just fått fel pizza hemkörd av en pizzeria. Inom en timme hade pizzaföretaget lagt ut en film på YouTube, där chefen och pizzabagaren tillsammans bad Amy om ursäkt och lovade att göra allt för att gottgöra missen. Syftet var förstås att snabbt förebygga en situation där Amys missnöje spred sig till andra potentiella kunder.

 

På läkemedelsområdet finns liknande exempel. Charlotte af Klercker berättade om hur företaget McNeil-PPC gjorde en film som skulle lansera det smärtlindrande medlet Motrin (ibuprofen). Filmen rekommenderade medlet till mammor som fick ont i ryggen av att bära sina barn i bärsele. Men kampanjen slog slint. Via Twitter och Facebook växte motståndet på kort tid till stormstyrka med tusentals uppretade föräldrar som vände sig mot företagets underförstådda syn på deras omdöme, könsrollstänkande, med mera. Företaget (som i efterhand säger att kampanjen var skämtsamt menad) drog snabbt tillbaka filmen och

annonserna och bad om ursäkt, vilket tycks ha något lugnat den arga opinionen. 

 

Bloggar om sin hälsa

Bloggarnas inflytande växer. Exempel inom det medicinska området är exempelvis signaturen Vimmelmamman (Lotta Gray), som på sin blogg började skriva om sin tarmcancer och därmed gick från 30 till 11 000 läsare per dag och blev kändis på kuppen. Eller Jade Goody, en brittisk Big Brother-stjärna, som lät sina bloggläsare följa hennes kamp mot livmoderhalscancer intill döden och som därigenom bidrog till att frivilliga cellprovstagningar ökade med 20 procent i landet.

 

Bloggare bloggar om sin hälsa av många skäl, sade af Klercker, för att avreagera sig, för att det är lättare än att prata med doktorn eller fortsätta belasta sina vänner, för att få kontakt med andra i samma situation, driva på opinionen och kanske, bli friskare. En JAMA-studie visade att reumapatienter som fick skriva om sin sjukdom förbättrade sina symtom. I bloggar och på sociala medier förs diskussioner om sjukdomar, behandlingsmetoder och vårdens kvalitet, som påverkar patienter och deras anhöriga. Här finns både öppna och slutna patientfora kring vissa sjukdomar, webbsajter som samlar patienterfarenheter av många slag

 

Hantera kriser bättre

Men varför ska företag, vårdgivare eller andra läkemedelsaktörer bry sig om att följa all denna trafik? Af Klercker angav följande skäl: för att få en insikt i hur läkemedlen används i praktiken (en del av det som brukar kalla post-marketing surveillance eller farmakovigilans), för att förstå vilka frågor människor oftast ställer sig och kunna anpassa sin patientinformation till detta, exempelvis kring biverkningar, samt för att bevaka sin egen verksamhet och bättre hantera potentiella kriser. Öppenhet och transparens är ledord i den nya kommunikationsmiljön på nätet.

         Alla delar med sig. Leta reda på vad ni har att dela med er av och gör det ni också, sammanfattade af Klercker.

Information lika viktig som läkemedel
Petra Eurenius, kommunikationschef, Pfizer sade att läkemedelsinformationens betydelse är så central, att den kan sägas vara lika viktig som själva läkemedlet i sig.

  
Vi vill i högre grad kunna besvara efterfrågad information än vi kan göra idag. Här är Internet den viktigaste kommunikationskanalen. Pfizer.se har 60 000 besökare per månad, och företaget har en rad sjukdomsorienterade sajter. Man har också startat en miljö- och ansvarsblogg.

Vidare vill Pfizer använda sociala medier för att vara där kunderna är, kunna bidra med erfarenheter och fakta om sina läkemedel, därför att hälsorelaterade ämnen är de mest eftersökta på nätet, och för att man behöver veta mer om kunderna och ha en dialog med dem.

Fass-texterna är alltför inriktade på varnande information som biverkningar och annat och handlar för lite om motivation för att ta läkemedel, som vi vill se mera av, sade Petra Eurenius också.

Hur göra patienten delaktig?
Det finns omkring en miljon reumatiker i Sverige med 80 olika diagnoser. Sara Hjalmarsson representerade Reumatikerförbundet med 53 000 medlemmar. Hon sade att det var en utmaning att hitta informationssystem som stöder och gör patienten delaktig i sin behandling. Största problemet med hälsoinformationen på nätet är att den är av så varierande kvalitet.

  
Det räcker inte att från vårdens sida bara säga ”lita på oss och undvik oseriös information”. Hur gör vi det? Det är inte så lätt att som patient värdera informationen. Hur får vi den kunskapen? Vi känner oss i underläge. Det behövs en glasklar gräns mellan information och reklam och ett bra system för att certifiera sidor på nätet samt regler och etiska principer med sanktioner som sätter patientens intressen i fokus.   

Verket vinner på nätnärvaro
Mårten Forrest, kommunikationsdirektör på Läkemedelsverket menade att verket var ”en bra sändare på distans”. Däremot är man ännu inte inne i de sociala medierna. Många har också invändningar mot ett sådant engagemang, men han menade att man istället skulle se det positiva i en nätnärvaro.

Fördelarna var att man har expertkunskapen, att kommunikation tillhör verkets uppdrag, man uppnår kunskapsspridning i fler kanaler, får bättre omvärldskunskap och kan få en återkoppling, så att man kan förbättra sitt budskap.

Några av riskerna är å andra sidan en okunskap om sociala medier, att det kan vara svårt för mottagaren att bedöma om det verkligen är verket och inte någon bedragare som agerar, att verket kan upplevas som inkräktare, och att det tar tid. Kommunikationen måste vara äkta, vilket kräver eldsjälar som ägnar sig åt detta som del av en kommunikationsstrategi med krisberedskap som har ledningens stöd.

Internet inget laglöst land
Juristen Helén Waxberg sade i sitt anförande att ett och samma budskap kan byta skepnad från något som faller under tryckfrihetslagstiftningen till något som går under marknadsföringslagen, beroende på användningen. Företagen måste hitta former för att förbättra informationen till patienter, men för detta krävs en harmonisering inom EU av vad som är information respektive marknadsföring. Samtidigt vände hon sig emot en som hon menade förlegad beskrivning av Internet som ”laglöst land” och pekade på den övervakning som sker genom marknadsföringslagen, läkemedelslagen och Läkemedelsindustriföreningens (LIFs) etiska regler samt Informationsgranskningsmannen (IGM) och Nämnden för Bedömning av Läkemedelsinformation (NBL).

I den avslutande paneldebatten var alla deltagarna överens om att sociala medier potentiellt kan förbättra patientsäkerheten men också att vården och andra aktörer inte får ge individuella vårdråd på nätet.


David Finer

Uppdaterad: 2009-10-29

För frågor och tips till oss:
janusredaktionen.hsf@sll.se

Janusinfo är avsedd för läkare och sjukvårdspersonal. Information för allmänheten finns på 1177 Vårdguiden.